鲜花电商流量赛进入下半场 鲜花产业发展方向

在悦己经济的催化下，大众消费意识与形态正在呈现巨大的变化，从内心底层被激发出的对美好生活向往，都被倾泄在了那一朵朵花上。
近日，艾瑞咨询发布《中国鲜花电商行业及用户研究报告》，报告分析了鲜花产业的整体情况与鲜花电商的兴起，而供应链规划、运营效率及成本把控，是决定鲜花电商的成败关键。
从礼品鲜花到日常鲜花，鲜花电商借助她经济力量顺势而上。

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鲜花电商顾客画像：80后已婚女士，年轻白领一族成主力
鲜花消费市场特征
物质基础决定上层建筑，沿袭欧美鲜花市场的发展规律，2012年我国人均GDP超过4万元，突破6000美元。随着我国居民人均收入的进一步提高，鲜花消费总量提升，日常生活市场逐步被打开。现阶段，我国整体的鲜花消费还处于由传统礼品鲜花向日常鲜花过渡的阶段。
亿欧此前曾采访花加合伙人兼供应链副总裁张宇，他表示，根据FloraHolland 2015年的公开数据，相比欧美40-60%的日常鲜花消费占比， 中国在该领域的占比仅有5%，甚至可能还不到5%，随着生活水平的提高和消费意识的提升，日常鲜花消费会越来越受到城市中产的青睐。
花加用户画像
在这一转变中，女性贡献了绝大多数的力量，以花加用户画像为例，女性用户比例占据93.7%，男性仅为6.3%，鲜花电商这一领域也已成为新一代男女消费不平等的有力作证。
京东消费者大数据不久前公布了一条市场价值链，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，女性消费成为消费市场中最重要的增长点，而据波士顿咨询的研究显示，62% 的中国家庭消费由女性主导，女性对家庭消费的支配与话语权都显著提高。京东研究院在《2017女性消费报告》中明确提出，内地女性经济市场规模近2.5万亿元，到2019年有望达到4.5万亿，是未来消费行业的“风口”无疑。
鲜花消费者用户画像
鲜花电商用户主要集中在26-40岁，其中26-30岁之间占比34.9%，教育程度高的年轻白领一族成为消费新主力。
鲜花消费心理透析：越来越成为品质生活的必要一环
买花的消费者往往更加自信
城市与购花目的分析
北上广深一线城市、长三角、珠三角的用户使用鲜花电商的频率较高，通过鲜花电商购花的次数接近总数 50%。从场景上看，大部分消费者买花还是为了送给伴侣，占比39.6%。由于日常鲜花等产品形态的出现，也掀起了一波悦己风潮，有24.4%的用户会给自己买花。
日常鲜花用户心理状态分析
透过数据我们可以看到，送过自己鲜花的消费者往往更加自信。鲜花将会被越来越多的人视为精神食粮，并将其作为提升生活品质的象征。
鲜花产业上下游日趋完善，供需端与物流端不断优化匹配
供应链决定鲜花电商整体运营效率，对链条的有力把控是关键
鲜花消费全链条图示
从产品受众来分，鲜花消费的交易链条主要分为To B模式与To C模式，而鲜花品质有50%取决于花田种植，剩下的50%则取决于采后管理。
从采摘源头来看，区别于相对集中的产区模式，目前我国花卉产业种植端呈现“小、散、杂”的特征。 但随着消费端市场的发展，一方面花农收入稳步提升，另一方面也促进了大型花卉企业的兴起，从效率和品质维度带动整个产业良性发展。
传统鲜花流通渠道
传统鲜花交易在经历从鲜花到花农，再经过交易市场、一级、二级批发商、零售门店终端最终送至消费者手中，这其中流转时间较长且鲜花耗损严重，每个环节的加价也让鲜花的价格大幅提升，最终的成本由消费者买单。
电商渠道的兴起，利用互联网的天然优势，大幅缩短了中间的交易环节，减少鲜花耗损的同时，让利上游花农和消费者。
鲜花供需端维度分析
鲜花电商模式的介入，直接对接花农与花店/消费者，并以数字化的解决方案着手全链路改造，反向定制按需选品种植，平台集中采购运输较少损耗，针对上下游主体的需求痛点，进行优化升级。
鲜花电商重点运营环节分析：物流
传统运输方式造成的鲜花损耗高达10%-30%，而冷链物流在我国的起步和发展较慢，主要应用于药品、生鲜、鲜花等对运输过程温湿度要求极为严格的品类。对于鲜花来说，冷链物流的应用投入虽高，但能够最大量的降低花材损耗，延长花期，使鲜花在交付时呈现最佳状态。
日常鲜花由于订单量稳定可预测，规模化优势突出，且生活化的消费场景对花期要求高，典型头部企业均采用全程冷链方式，包括干线冷链和终端配送环节的恒温措施。但具体物流方案设计上，根据供应链的布局、区位因素等，企业间有所不同，核心目的均在于保证时效、降低损耗的同时，尽可能的削减物流成本。
花加物流环节分析
以花加为例，花加通过自营花田的源头直采，与顺丰等合作进行冷链干线运输，再通过仓储中心进行低温存储并集中性生产，后续再与数百个城市终端配送站和即时物流平台合作配送，最终将鲜花产品送至消费者手中。
“当平台粉丝从2000人增加到20万人时，花加就开始产生自建供应链的想法，区别与传统鲜花供应链模式，花加把供应链“触手”进一步向产业链更上游去延伸。在目前的模式中，花农原产地采购是主要货源，市场和炒货人等作为部分货源的灵活补充。”张宇表示。
通过自建供应链体系，可以解决时效控制方面的问题，在鲜花市场，更多的时间意味着可以进行更严格的品控流程。从经济学的角度将，优质商品的一个重要特质，是产品的匀质，也就是品质的稳定。唯有稳定质量的产品，能够使得复制、扩张成为可能。如何建立标准化、可复制的质检标准和流程，也是一个重要的课题。
日常鲜花开辟全新增量市场，反向促进产业发展
鲜花电商产业维度分析
从宏观产业的角度，不论是面向小B端花店的供应链改造，还是直接面向消费者市场的鲜花零售，均利用互联网平台，以及大数据分析技术，提升了整体产业的运作效率，促进了鲜花流通，提升了上下游各节点参与者的利润空间。
从价值增量的角度，日常鲜花的贡献更为突出。无论是面向花店的供应链改造，还是打造鲜花奢品概念、品牌概念的运营方式，本质还是存量市场的升级。日常鲜花则是将鲜花这一品类快消化，在原有的节日需求之外，融入到日常的生活当中，开辟全新的增量市场。且由此倒逼整个产业链各环节的完善与提高。
鲜花电商未来发展趋势
鲜花消费市场正在不断地被挖掘，行业增量也有待被进一步开发，面对冷链建设的巨额投入与损耗率，鲜花的非标性以及营销服务等各环节，都增加了鲜花电商的运营成本。未来，鲜花电商需要通过模式创新，以更精细化的经营逻辑优化产品与客户体验。

消费升级趋势之下，鲜花电商一直被视为增量市场，但从业者已经意识到流量自然增速趋于放缓。FLOWERPLUS花加（以下简称“花加”）COO卓凡在接受北京商报记者专访时称，在相对趋于稳定增长的市场阶段，花加将通过增加新品和触达方式，扩展圈层，并在现有的一二线城市基础上逐渐下沉拓展三四线城市。在卓凡看来，稳定消费端流量是鲜花电商可以对供应链端进行把控的基础，才能让企业从消费端反向深入到供应端，制定相应的种植、采摘以及订购计划等。从供应端到消费端的精耕细作，成为鲜花电商企业的共同举措。
行业进入调整期
经过三年多的市场教育和办公室的口碑传播，鲜花电商的流量自然增速趋于缓和。卓凡直言，日常鲜花作为细分市场经过爆发式增长后，目前处于相对稳定的调整期。在这个阶段，花加将投入更多的精力在“修内功”方面。
实际上，鲜花电商企业在前期投入了大量的精力与资金管理供应链，流量主要依靠自然增长。当鲜花电商打开消费者对生活鲜花的认知，用一杯咖啡价格购买一周鲜花的理念“走红“后，流量自然增速呈现几何级，随着消费市场进入调整状态，花加将继续深耕供应链，以保证品质的稳定，并通过更多的场景、形式、渠道激发新用户，强化忠实用户的黏性。行业已处于消费者对鲜花慢慢接受和认可的状态，稳定老用户刺激新用户，产品迭代和市场推广成为企业的并行之举。据卓凡介绍，目前花加累计注册用户已经接近千万，挖掘潜在的消费群体成为继续发展的关键。今年花加会对用户布局进行调整，扩展不同的圈层，在稳固对一二线城市占有率的同时，拓展三四线城市。
稳定需求确保供给端
“后端供应链特别重。”当北京商报记者问起卓凡在加入花加3个多月的时间里，对鲜花电商市场感触最深的一点是什么时，卓凡脱口而出，而这句话也在卓凡与记者的交谈中不断出现。在卓凡看来，鲜花电商不仅仅扮演着鲜花售卖的角色，而且是对传统鲜花市场进行的一场颠覆，这种颠覆就是对鲜花市场的供应链现状进行改变。
在传统鲜花交易市场中，消费端需求处于极不稳定的状态，农户、拍市、企业等难以提前预估批发鲜花的需求，导致供应端与消费端难以在产销、种植规划方面配合。受困于传统鲜花市场供需难以平衡的短板，鲜花电商采用的订阅模式就成为稳定消费端需求的重要举措。卓凡强调，鲜花电商首先要解决供需不平衡的矛盾，布局供应链的本质取决于前端的订单，稳定需求量才能对供应端进行布局，提前预估、采购和种植。
随着用户数量激增，压缩成本和提升供应链时效性的要求，促使花加从供应端向更为上游的产业端延伸，打掉复杂的中间环节，直接与花农对接。
集约化管理降低耗损
当鲜花电商行业进入调整期，亟须企业精耕细作。数据显示，花加单日最高销售额超2000万元，月均销售额过7000万元，月均订单在35万单以上。面对持续增长的体量，卓凡称花加将强化集约化管理，提升效率，降低耗损率。
为实现集约化管理，花加已经开始将部分生产功能从六大仓前置到云南总仓。现阶段，花加云南总仓负责采摘、分装环节，遍布在各地的生产仓负责打包捆扎，及对花材进行预处理。卓凡透露，预计今年4月，花加云南总仓会完成升级改造，花材的预处理将在总仓完成，减少六大仓的生产压力，缩短鲜花的预处理时间以降低耗损。
在干线运输环节，鲜花电商也推动了传统鲜花行业的革新。据了解，为了降低鲜花运输损耗，花加环保周转箱替代原有的纸箱，目前已经申请专利技术。该周转箱由环保材质的拼接板组成，有着极强的咬合力和支撑力，不再需要鲜花依靠自身的张力进行支撑，降低花材在干线运输中的损耗。在最后一公里，花加将末端配送时间从现有的3小时缩短至1小时，用提效对抗配送不稳定性带来的品质问题。
同时，消费端的布局也将更为细致。花加在扩大消费圈层时将面临不同的需求，花加将扩展入口的品类，在花材、价格、搭配、客单价以及频次等众多维度实现差异化。“花加还将对现有的消费者进行区隔，精准用户画像，分析消费者购买心理，以此保证流量的黏性与稳定。”卓凡解释称。